«Nous sommes fascinés par ce paradoxe coréen où le traditionnel est en permanence ancré dans un futur assez prospectif», raconte Vincent Grégoire, consultant pour le bureau de tendance Nelly Rodi. En Corée, les lancements de produits se font dans une logique de coups et la mission des services de recherche et développement est de capter l'air du temps pour l'incarner au plus vite dans un produit. En Corée, on parle ainsi de fast cosmetic. «Ce n'est pas près d'arriver chez nous», analyse Florence Bernardin, fondatrice de l'agence Information inspiration qui décrypte les tendances du marché asiatique pour les groupes de cosmétiques occidentaux. Selon elle, «nos process et la législation ne le permettent pas». Les femmes asiatiques manipulent une vingtaine de produits de soin et de maquillage, et peuvent consacrer jusqu'à la moitié de leur salaire à leur apparence. Du coup, l'Asie représente 30% d'un marché mondial dont le Japon est le troisième acteur. Il faut dire que la quête de la perfection est enseignée aux femmes dès leur plus jeune âge comme un code social majeur. «Etre impeccable, c'est respecter l'autre, affirme Jung Ae Descamps, experte indépendante de la beauté en Asie. Et puis en Corée, la réussite est indissociable de la beauté physique.» Cette fièvre créative et consommatrice a une influence énorme sur notre façon d'utiliser les cosmétiques.

D'où une exigence farouche quant à la qualité des produits et en parti