Sur le site internet des Serpentine Galleries, musée londonien installé en plein cœur de Hyde Park, on lit les annonces des expositions en cours (Martino Gamper et Haim Steinbach) ou futures (breaking news : Marina Abramovic va refaire une performance). Mais dans le fouillis programmatique est aussi publié un article, sobrement baptisé Serpentine, faisant de la réclame pour un parfum du même nom, produit par la marque japonaise Comme des garçons.

La chose est amusante, étonne au vu de la culture muséale française. Mais il s'agit bel et bien d'une eau de toilette dont les bénéfices de la vente (56 livres, 68 euros) reviennent directement au programme d'exposition des Serpentine Galleries. Pour pousser le bouchon du mélange des genres, la plasticienne Tracey Emin a dessiné l'emballage et la bouteille. Par le passé, l'Anglaise avait déjà dessiné des serviettes de bain et des gamelles pour chats. Sur ce flacon, l'artiste, célébrité au Royaume-Uni, a inscrit un aphorisme romantico-ésotérico-minimaliste, genre dont elle est coutumière : «The grass, the trees, the lake, and you», (l'herbe, les arbres, le lac et toi). Au site du New York Times, la Britannique a déclaré s'être inspirée de son envie d'avoir «un rendez-vous amoureux dans les galeries du musée - pendant les premiers jours de printemps».

Mais, quand on est aussi chic, arty, décalé, intello, que tous ces intervenants réunis, quel intérêt de faire un parfum lambda ? Et Comme des g