On ne naît pas homme, on le devient. Autant dire que ce n'est pas avec une trousse de maquillage que ça se passe. Plutôt avec des valeurs viriles: la force, la vitesse, la raison. Par exemple tout le monde sait que la donna e mobile, alors que l'homme lui, est géomètre dans l'âme.

Quand il est question de cosmétique masculine, il faut donc faire avec ce genre de croyance culturelle. Ne pas proposer des produits trop fantaisistes, colorés, des promesses de l'autre monde. Ça, c'est bon pour les femmes qui, comme l'écrivait au XVIIIe siècle madame de Lambert, teneuse de salon de son état, se laissent trop souvent entraîner par leur imagination fofolle, qui «toujours d'intelligence avec le cœur, […] sait lui fournir toutes les erreurs dont il a besoin». Bref, elles seraient prêtes à gober n'importe quoi, si l'on ose dire, ce qui ne serait pas le cas des hommes.

Deuxième difficulté pour fourguer des produits de beauté aux hommes, c’est qu’ils ne sont pas beaux. Enfin, comment expliquer ? Que la beauté, du point de vue masculin, ne peut être qu’une qualité de femme. Mais attention, ça ne veut pas dire que les hommes sont moches. Ça veut seulement dire que, dans notre culture macho, la notion de beauté ne s’applique pas au mâle.

Le philosophe Kant, par exemple, qui se posait plein de questions sur les rapports entre les hommes et les femmes (les seules qu'il connaissait étant ses sœurs) avait cru remarquer qu'on voyait souvent des femmes belles mariées avec des types