Tous les jours à la télé, des annonces ringardisent ce qu'on vous a vendu hier en vous incitant à le balancer gaiement à la benne. Se poser la question de l'impact environnemental d'un tel gaspillage, c'est une autre histoire ! Sauf que les consommateurs se sont ouverts à l'écologie. En tout cas dans leurs discours. C'est ce qu'annoncent les sondages. Alors, les publicitaires commencent à garnir leurs créations de fleurs, de ciels purs et de grands espaces naturels. Même pour des produits ­ 4x4, produits chimiques, nucléaire, etc.­ pas vraiment inoffensifs pour l'environnement.

Cette façon de s'appliquer un vernis vert (le «greenwashing» en anglais) a valu au milieu de la pub une volée de bois vert de la part de l'Alliance pour la planète. En décembre dernier, le collectif d'ONG a ainsi mis à l'index trente campagnes d'affichage, de grands groupes industriels français.

Au ministère de l'Ecologie et du développement durable, le constat est sévère : «C'est un vrai problème. Avec cette profusion de messages écolo, le consommateur ne peut plus faire la différence entre l'initiative crédible pour la protection de l'environnement et le simple coup de marketing», affirme un proche du ministre Jean-Louis Borloo. Les publicitaires ont-ils fait amende honorable ? Jusqu'à un certain point.

Certes, il y a des initiatives. Fin septembre se tenait ainsi le premier Festival européen de la communication responsable. «Il s'agissait de faire se rencontrer deux mondes, celui du d