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Le 9 novembre, la chaîne de supermarché britannique Iceland annonce que l'une de ses publicités, interdite de diffusion à la télévision anglaise, sera finalement disponible sur Youtube. Dans un communiqué, le groupe déclare ainsi: «La pub de noël qui ne sera jamais diffusée à la télé: la pub interdite d'Iceland débarque sur les réseaux sociaux».

Insistant sur l'importance des pubs de noël, Iceland explique ainsi: «Le distributeur avait espéré utiliser un court-métrage, Rang-tan [le surnom donné à l'orang-outann ndlr], pour sa principale pub de noël […] On espérait que cette pub allait améliorer la compréhension des consommateurs sur la destruction de la forêt tropicale à cause de la production d'huile de palme, qui apparaît dans plus de 50% de tous les produits de supermarché […] Cependant, c'était peut-être une démarche courageuse de trop, puisque la pub a été interdite par les régulateurs publicitaires».

Une pétition appelant les régulateurs britanniques à revoir leur position a recueilli plus de 800 000 signatures. Le geste d’Iceland a aussi été approuvé par le secrétaire d’Etat britannique de l’environnement:

L'information, qui s'apparente plutôt à une opération marketing, a été reprise telle quelle par plusieurs médias britanniques. Le Mirror écrit ainsi «le géant du surgelé a été censuré pour avoir contrevenu aux règles sur les messages politiques dans les publicités». Le Guardian annonce qu'Iceland va «libérer un orang-outan robotisé après l'interdiction de sa publicité».

Cette publicité a-t-elle vraiment été censurée? C'est un poil plus complexe. La vidéo a en fait été réalisée par Greenpeace et mise en ligne cet été sur Youtube. Iceland a voulu la récupérer pour la diffuser sur les télévisions anglaises, en communiquant sur le fait qu'elle arrêtait d'utiliser de l'huile de palme dans ses produits.

Pour être diffusées à la télévision britannique, les publicités doivent respecter la loi de 2003 sur les communications, qui interdit les publicités politiques. Pour être en accord avec la loi, les chaînes anglaises font appel à un organisme, Clearcast, qui vérifie avant diffusion si les publicités peuvent être diffusées ou non. Contacté par CheckNews, Clearcast explique «agir au nom des diffuseurs. Nous «n'interdisons pas» les publicités puisque nous ne sommes pas des régulateurs, nous travaillons avec les agences de pub pour nous assurer que les publicités respectent les règles».

Dans un communiqué, le directeur général de Clearcast explique: «la semaine dernière, Iceland a annoncé que Clearcast avait "interdit" leur publicité de noël qui met en lumière la détresse des Orangs-outans dans leur habitat à cause de la déforestation pour la production d'huile de palme. Nous comprenons que cette publicité soulevait un problème important et ceci a donné lieu à un certain nombre de publicités, de discussions sur les réseaux sociaux et une campagne pour que cette "interdiction" soit annulée […] La vérité, c'est que c'est un problème juridique».

Et Clearcast précise pourquoi cette publicité a été jugée trop politique. L'article 7.2 de la loi dispose ainsi qu'«une publicité contrevient à l'interdiction de la publicité politique s'il s'agit: d'une publicité qui a été insérée par ou au nom d'un organisme dont les objets sont complètement ou en partie de nature politique». «Parce que cette publicité se basait sur du contenu produit par Greenpeace et a été mise en avant sur le site de Greenpeace depuis un moment, Greenpeace doit démontrer qu'ils ne sont pas des publicitaires politiques tels que définis par le régulateur avant que Clearcast puisse valider la publicité».  

Dans un mail à CheckNews, la communication d'Iceland a tenu à préciser que «Iceland n'a jamais eu l'intention d'utiliser sa pub de noël pour soutenir une campagne politique - mais plutôt d'attirer l'attention sur l'origine non durable de l'huile de palme à cause de la déforestation». Il demeure qu'Iceland a clairement choisi de communiquer sur cette interdiction.

Dans une tribune publiée sur un site de marketing, la directrice de la stratégie de l'agence qui a réalisé la pub pour Greenpeace explique ainsi: «on savait d'entrée de jeu que nous aurions du mal à faire diffuser cette oeuvre puissante à la télévision».

«Les déclarations d'Iceland selon lesquelles la publicité a été "interdite" par Clearcast font les gros titres alors que le public s'indigne que les réseaux sociaux et que les célébrités usent de leur influence pour faire passer le mot sut l'injustice de "l'interdiction". Cependant, comme toutes les questions chargées d'émotivité qui deviennent virales, certains éléments clés de l'histoire ont disparu. Rien n'a été interdit. Le Royaume-Uni n'autorise pas de publicité de nature politique à la télévision. Point. Nous le savions quand on a été briefé pour cette campagne plus tôt dans l'année. Nous savions que cela ne serait jamais validé par Clearcast. Nous avons essayé, bien sûr, mais nous savions que nos efforts étaient inutiles». Et la directrice stratégie de conclure sur les 30 millions de vues du court-métrage, «que Greenpeace n'aurait jamais pu réaliser tout seul. Merci iceland!».

En résumé, la pub d'Iceland n'a pas été interdite de diffusion par les régulateurs, mais l'organisme chargé de vérifier si les publicités respectent la loi a considéré que ce n'était pas le cas. L'organisme chargé par les chaînes de s'assurer que leurs pubs respectent la loi afin d'éviter d'être sanctionnée a jugé que la publicité, tirée d'un court-métrage réalisé par Greenpeace, pouvait contrevenir à la loi sur les publicités politiques. Iceland a choisi de largement communiquer sur cette «interdiction», ce qui lui a valu une belle publicité.