Les dépenses marketing pour les sorties de films en France ont plus que doublé entre 1995 et 2001, passant de 80 millions à 200 millions d'euros. Quelques exemples : Columbia Tristar dépensait 8 millions d'euros en 1998 et 19,993 millions en 2002 ; Metropolitan Filmexport un peu plus de 5 millions en 1998 et 14 millions quatre ans plus tard. Le lancement pharaonique de Matrix Reloaded aurait coûté à lui seul 14 millions d'euros (soit l'équivalent du budget global d'un film d'auteur français !) sans pour autant atteindre à la moyenne du budget publicitaire aux Etats-Unis qui serait d'environ 25 millions de dollars.

Films en sursis. Ce phénomène s'explique par un environnement de plus en plus concurrentiel avec près de 600 films par an et une rotation des oeuvres en salles qui ne cesse de s'accélérer depuis la création des multiplexes. La durée de vie du film s'est considérablement écourtée, n'excédant souvent plus son temps d'existence publicitaire : quand la campagne promotionnelle s'arrête, les jours du film en salles sont désormais comptés. C'est une fuite en avant qui est évidemment parallèle à la tendance inflationniste des budgets de production. Selon le Centre national du cinéma, les frais de dépense marketing correspondent à 4 % du devis d'un film en France contre 10 % aux Etats-Unis.

Pour Patrick Brouiller, président de l'Afcae (Association française des cinémas art et essai), «la situation est tendue. Le cinéma est devenu un objet de consommation comme les autres. Il