Dior a inauguré une deuxième boutique dans Cannes, sise cette fois face aux marches du Palais. En vitrine, deux stars, Robert Pattinson et Marion Cotillard. Egérie de la marque, cette dernière a monté les marches pour Mal de pierres, de Nicole Garcia, présenté en compétition. Deux jours plus tard, c'est au tour du Julieta de Pedro Almodóvar d'être projeté, accompagné d'un communiqué de presse rappelant aux journalistes que la maison Dior a collaboré avec le cinéaste espagnol pour habiller l'actrice Michelle Jenner. Enfin, dans la foulée, Olivier Assayas montrait son Personal Shopper avec Kristen Stewart, l'une des actrices les plus passionnantes à regarder aujourd'hui, qui se trouve être sous contrat avec Chanel. Le cinéaste français a d'ailleurs fait défiler ses intervieweurs dans la suite de la maison de couture, dont la griffe est omniprésente dans son film - la protagoniste court l'Europe en quête d'accessoires de luxe et pièces de bijouterie à fourrer dans son cabas. Sur le fil d'un exercice d'entretiens-funambules, Assayas lui-même dépeint Personal Shopper en fable traversée par la mode comme «extrême du matérialisme contemporain». Depuis plusieurs années, à Cannes, les marques se sont approprié plages, villas et organes de presse brandés si bien qu'il n'est plus un événement qui se déroule sur la Croisette sans plastronner sa dimension sponsorisée. Désormais, et l'on ne croyait pas en arriver là si vite, c'est au cœur même des films qu'elles s'insinuent. Assayas, fin connaisseur de Guy Debord, doit se souvenir des imprécations du situationniste : «Le spectacle est le moment où la marchandise est parvenue à l'occupation totale de la vie sociale. Non seulement le rapport à la marchandise est visible, mais on ne voit plus que lui : le monde que l'on voit est son monde.»