L'intitulé de la manifestation semble vouloir dire que passer «de la réclame à la publicité» correspond à une simple diachronie. En d'autres termes, ce qui, dans les années 20, avait pour nom «réclame» serait devenu, une trentaine d'années et une guerre mondiale plus tard, la «publicité».

Ces Trente Glorieuses sont évoquées à travers les collections du musée de la Publicité (il n'y a jamais eu de musée de la Réclame), représentées surtout par des affiches, des films, des diffusions radiophoniques et quelques charmants autant que surannés objets. Mais, dans l'introduction à son Essai sur la langue de la réclame contemporaine (1955), Galliot avait beau jeu de rappeler qu'«en gros, publicité, mot savant, apparaît comme plus noble, plus prestigieux, que réclame. Ce dernier vocable [...] s'est peu à peu chargé d'une coloration vaguement, puis franchement, péjorative (due de toute évidence aux exagérations des annonceurs) et semble supposer, de la part du vendeur, le recours à toutes sortes de manoeuvres suspectes, et peut-être dolosives, pour faire acheter un produit de qualité médiocre». Cette appréciation présente l'avantage de faire croire que la publicité échapperait aujourd'hui aux manoeuvres dolosives.

Tohu-bohu. Toujours est-il que la querelle entre réclame et publicité ne constitue pas l'axe principal de l'exposition organisée par Réjane Bargiel, conservatrice du musée de la Publicité ; la surprise est ailleurs. Paradoxalement, elle n'est même pas visuelle ou, en tout cas,