Platon a beau dire que «toute odeur est quelque chose d'à demi formé», que l'odorat est un «sens intermédiaire», que des cinq sens, c'est le plus nul parce qu'il renvoie à l'animalité. Gent du marketing et consorts publicitaires ne sont pas d'accord. Cela fait longtemps que notre sens olfactif est par eux flatté, porté aux nues, voire pris en otage. Qui a du nez justement le sait : l'odeur, c'est l'avenir du marketeur. Les griffes de vêtement l'ont fort bien compris qui font le gros de leur chiffre sur le flacon de «sent-bon».

Traditionnellement, une même marque est divisée entre maison de couture et maison de parfum. La couture, c'est la création inaccessible, le luxe déficitaire, le parfum c'est le rêve à portée de nez, ou de bourse (entre 40 et 60 euros les 50 ml) et la vache à lait. Et, comme toutes les vaches, méprisée. Pas comme une cousine pauvre évidemment, plutôt comme un beauf' nouveau riche mais dont on aime tout de même bien profiter de la piscine.

Pour combler son besoin de reconnaissance, l'industrie du parfum, est allé renifler du côté de l'art contemporain.

Ainsi, Quest, l'une des quatre plus grandes sociétés de composition de parfum (à l'origine, entre autres, d'Angel de Thierry Mugler, de J'Adore de Dior, du Mâle de Jean-Paul Gaultier), s'associe à une série d'événements baptisée Odorama dans le cadre des Soirées nomades de la Fondation Cartier. Hervé Mikaeloff, commissaire avec Isabelle Gaudefroy, et chargé de l'art contemporain à la Caisse des dépôts, a voul