En novembre, le magazine Time Out New York affichait une couverture surprenante pour qui la regardait de ce côté-ci de l'Atlantique. Sous une photo d'un jeune gars barbu déchirant sa chemise pour révéler une combinaison de Superman, l'hebdomadaire titrait The New super Jews («Les nouveaux super-juifs») et détaillait les nouveaux tropismes de la communauté juive. Soirées, revues mais aussi vêtements avec l'apparition d'une demi-douzaine de marques visant à séduire une clientèle de jeunes urbains attachés à leur communauté. Jewcy est l'une des premières marques à s'être lancée sur ce marché. Selon Jon Steingart, le manager, Jewcy, condensé de «Jew» («juif») et de «juicy» («juteux») s'affirme comme «un style cacher pour les juifs modernes. C'est une célébration de la culture juive. Nous voulons réunir les valeurs traditionnelles avec lesquelles nous avons grandi, et notre goût actuel pour la culture hip-hop. Nous avons inscrit notre logo sur des T-shirts pour célébrer le rôle important des artistes juifs dans la culture américaine. Et c'est un vrai carton». Des strings roses aux T-shirts noirs «Shalom mother fucker» floqué dans le dos, Jewcy surfe sur le second degré et confectionne des fringues pour Chalala branchés mais respectueux des traditions.

Ethnique cool. «Nous voulons contrecarrer certains stéréotypes qui collent à la peau de la femme juive, renchérit Julia Lowenstein, créatrice de Jewlo, une autre ligne américaine de vêtements, cette image de la mère juive casse-couil