Baccarat, Lalique : un autre souffle

Les deux concurrents de Swarovski sont français et... en convalescence. Plus artisanaux et de taille nettement inférieure, Baccarat et Lalique tentent de sortir de la crise. Leur niche de la cristallerie haut de gamme classique et poussiéreuse est devenue un piège dont elles doivent sortir. «L'ère des marques statutaires qui se contentaient de diversifier tranquillement est terminée», explique Olivier Mauny, venu de la branche parfum de LVMH pour redresser Lalique et «sortir la marque du musée». Premier signe ostentatoire de cette stratégie, l'exposition en octobre en exclusivité chez Colette d'une «black collection», réédition de pièces en cristal noir. Deuxième étape, une campagne de pub à destination des magazines de mode et de déco et l'édition d'un catalogue dont certaines des images semblent avoir été prises dans la maison d'un jet-setter d'Ibiza. «On peut très bien boire du Coca light dans des verres en cristal», insiste Olivier Mauny. La difficulté, dans ce genre de démarche, étant de ne pas se couper «des fidèles, ceux qui sont capables de dépenser 32 000 dollars pour une statuette sans l'avoir vue». Pour dépoussiérer sa boutique ­ encore très vieille France ­ de la rue Royale, la marque s'est mise en chasse d'un «nom» ou d'un cabinet d'architectes. Lalique s'inspire là directement de son rival Baccarat. Il y a un an, après un plan social de 96 emplois, la manufacture s'était offert un «Palais de cristal» (Libération du 21/11/2003) dans le XVIe arrondissement. Une «