Quand, en 2001, Electronic Arts édite sur Playstation 2 le premier volet de NBA Streetball, le développeur français est loin d'imaginer l'enthousiasme que le titre va susciter. Deux volumes plus tard, il s'est vendu en France à 300 000 exemplaires. Son nom circule autant dans les salons que sur les terrains de basket : «Le jeu a bénéficié d'un bouche à oreille incroyable, explique Karine Dognin, responsable marketing d'EA. On sentait que le basket de rue était en passe de devenir une tendance lourde auprès d'une génération qui aime le sport, le hip-hop et les jeux vidéo. Le streetball, ça existe depuis des années le long des grands boulevards, et c'est facile à pratiquer. C'est du fun pur.» Après une décennie de confidentialité, promu au départ par Michael Jordan et désormais par Tony Parker, le basket de rue a franchi les lignes blanches des terrains pour envahir les sphères de la mode, de la musique et des jeux vidéo. Délesté des règles strictes du sport en salle, ouvert aux enchaînements techniques les plus risqués (les tricks), il allie l'effort au style, la gagne au look. Au point d'intéresser bon nombre de marques.

Pour les amateurs, le phénomène s'est amorcé en 1996 lorsque la Dream Team emmenée par Michael Jordan remportait les JO d'Atlanta. Mais, en 1992, la marque Reebok organisait déjà ses premiers Black Tops : des tournois trois contre trois embrasent les terrains, tandis que des ghettoblasters crachent les infrabasses de tubes hip-hop. Converse et Adidas organise