Une chaise contemporaine blanche, Gilbert, et un tout petit prix, 39 euros, se font la cour mais ont du mal à vivre leur idylle dans un intérieur français. Dans le salon, le traditionnel fauteuil club ventru râle contre l'arrivée de cette paria légère et cheap. La dernière pub Ikea martèle la même histoire, simple, depuis plus de cinquante ans : des meubles et des objets à bas prix. A l'entrée des magasins Habitat, autre scénario : «Décryptez votre intérieur, et laissez Habitat l'embellir !» La collection automne-hiver 2005 s'appuie sur l'art de vivre global dans la maison, cher à l'enseigne : cet automne, un nid «où se ressourcer, insuffler de bonnes énergies» et un Noël «naturellement sophistiqué». Pendant ce temps, Ikea baisse ses prix de 5 %. Et sort sa collection «PS» (Post Scriptum), laboratoire de design innovant (lire ci-dessous).

Ces deux chaînes internationales, qui ont toujours fait appel à des designers intégrés ou indépendants, ont révolutionné l'univers de la maison européenne. Elles restent indépendantes, bien qu'appartenant au même groupe, Ikea Holding b.v., lui-même chapeauté par la fondation de droit néerlandais Stichting Ingka. Depuis vingt ans, les deux marques de taille très différentes (Ikea brasse un chiffre d'affaires quarante fois supérieur à celui d'Habitat) se côtoient en France. Certains consommateurs balancent entre les deux, d'autres sont plus exclusifs.

Les clients. Valentine, 44 ans, vient de dépenser 350 euros à l'Ikea de Saint-Etienne. Pour ce