Une nouvelle dégaine bat le pavé. D'immenses jambes de fourmis pour des fauchés rock'n roll. Depuis son arrivée dans quatre boutiques parisiennes très sélectes, en septembre, la marque de jeans Cheap Monday fait des ravages. La raison ? Son étiquette décalée (un crâne) posée sur une toile brute, son prix plancher (50 euros) et ses coupes ultraserrées. A l'heure d'un retour du rock qui électrise une certaine branchitude et commence à essaimer dans la rue (total look noir, recul des baskets au profit des grosses bottes, etc.), Cheap Monday est en train d'opérer un hold-up underground. En deux mois à peine, il s'est écoulé 4 000 paires à Paris : un excellent score pour une griffe dont aucun journal n'a jamais parlé et qui ne s'affiche pas sur les murs de la ville. L'histoire est d'autant plus surprenante qu'elle se passe dans l'univers très fermé et de plus en plus haut de gamme des jeans. Loin des «ancêtres» Levi's ou Lee, des marques comme Diesel, Replay, 7 for All Mankind et Notify, venant le plus souvent d'Italie ou de Los Angeles (mais créées là-bas par des Français), ont peu à peu imposé des coupes larges, délavées, customisées et atteignant jusqu'à 250 euros... Avec Cheap Monday, c'est tout l'inverse. Simple, moulant, abordable. Sauf la distribution, très pointue. En substance : ce n'est pas parce que ces jeans coûtent peu qu'ils doivent s'exposer partout. Bon marché et snob, la nouvelle équation mode ? En quatre étapes, chronologie d'un succès venu du froid.

2004 : naiss