Dans le hall de Beaubourg, deux yeux ouverts nous fixent. Leurs iris et pupilles animés sont transformés en écrans-fenêtres, à la fois joueurs et inquiétants. Ces yeux représentent le logo de Fabrica, laboratoire de recherche en communication créé par Luciano Benetton et Oliviero Toscani en 1994, installé près de Trévise en Vénétie. En mettant en avant cette petite entreprise expérimentale internationale et en organisant mardi dernier un défilé à Beaubourg, Benetton fête ses 40 ans.

Vocabulaire tonitruant. Au-dessus du Forum, on aperçoit une structure en forme d'énorme cornet de frites. Chaque pan est saturé d'affiches et d'images, comme un totem. On reconnaît immédiatement le vocabulaire tonitruant des pubs Benetton, où s'enroulent des slogans à vocation sociale et humanitaire. Trempée de rouge, c'est la suite des posters de la campagne «Violence» (2003) menée pour l'Organisation mondiale de la santé, signée Gabriele Riva (Italie), qui kidnappent immédiatement l'attention. C'est dans un «oeil pour oeil», et dans une forme de résistance, qu'on aborde cette exposition. Même si on y vérifie que la marque a su passer de la manipulation choc et provoc des années 90 aux gentilles bonnes causes, comme les grands singes ; ou la malnutrition, illustrée par la campagne «Food for Life», avec les images du Britannique James Mollison.

Il faut s'extraire de ce premier barrage très «communicant», car on n'y voit rien et on n'a rien envie de voir. Et s'infiltrer dans la scénographie divisée