Qui est à la recherche d'une cafetière dans un magasin de la grande distribution, s'arrêtera forcément sur un produit du groupe Seb, sans savoir que derrière chacune des marques de cette holding, de Rowenta à Moulinex, se cachent les signatures invisibles de designers européens indépendants. L'atelier de ferblanterie Seb, créé en 1857 à Selongey (Bourgogne) par Antoine Lescure devient une entreprise d'emboutissage qui lance avec succès la Super Cocotte en 1953. Aujourd'hui, l'enseigne est le leader mondial du petit électroménager. Au fil des décennies, Seb a racheté les autres maisons, dont Calor en 1972 et Moulinex en 2001. Le groupe pratique une stratégie multimarque complexe. Une orientation mise en place par le directeur général adjoint en charge de la stratégie, Jacques Alexandre. En complicité avec le directeur du design corporate Frédéric Beuvry, 49 ans, formé aux Arts-Déco, qui a rejoint l'entreprise en 2001.

Grands noms. Seb réunit des entreprises anciennes, qui ont eu toute une légende et des produits à succès. Mais «la lisibilité de chacune d'elle était devenue difficile, explique Beuvry. A la fin des années 90, les cafetières sculptures se ressemblaient toutes, tout le monde se copiait. Il a d'abord fallu redéfinir chaque identité des marques. Ecrire leur valeur avec des phrases claires. Pour les distinguer, nous les avons identifiées à des maisons. Pour Rowenta, un bâtiment zen, pour Krups, une maison techno, pour Moulinex, un ovni audacieux. Pour Tefal