Out David Beckham ? Il y a encore peu ­ c'était en 2005 ­, le footballeur jonglant entre cheveux tressés et crâne rasé, n'hésitant pas à se maquiller le contour de l'oeil, était l'icône de la nouvelle masculinité. Baptisé «métrosexuel», cet homme du siècle naissant n'avait plus peur de se perdre en terrain féminin, se livrant à des heures de shopping et se tartinant la figure de crème hydratante. L'avantage du métrosexuel était qu'il était jeune, urbain et financièrement aisé. En un mot, la cible idéale de marques toujours à l'affût de nouveaux consommateurs.

Deux ans plus tard, fini le métrosexuel et son cousin plus viril, l'übersexuel. «On a fait beaucoup de bruit autour de ces figures, mais ce sont juste des fantasmes de publicitaires, explique Nicolas Riou (1), dirigeant de Brain Value, société spécialisée dans le comportement des consommateurs. On a créé ce type d'hommes pour inciter les annonceurs à investir le marché de la masculinité.»

Des Etats-Unis à l'Europe, en passant par la France, le métrosexuel existe bel et bien, mais en nombre limité. Outre- Atlantique, l'agence de publicité Leo Burnett les a estimés à moins d'un homme sur cinq. A l'opposé, les néomachos, sur lesquels la presse s'est aussi beaucoup penchée, ne seraient guère plus nombreux. De l'ordre de 10 %. Si on additionne à ces derniers métro et übersexuels, on arrive à moins de deux hommes sur cinq.

Bière. Alors, à quoi ressemble l'homme de 2007 ? Tout d'abord, bonne nouvelle, il serait moi