Décalé, branché, innovateur. Comment Renzo Rosso, le patron de Diesel, aurait-il pu déroger à sa réputation à l'occasion du «Pitti Uomo» de Florence dont il était, la semaine dernière, l'invité d'honneur ? L'homme qui a popularisé, à la fin des années 70, le jean usé, troué et délavé, puis créé un géant mondial du casual, a inventé, pour cette consécration, le défilé virtuel. Au milieu de monstres marins et de créatures fantastiques projetées sur un rideau transparent, entre deux effets spéciaux et des fumées tournoyantes absorbées in fine par les bouteilles du futur parfum de la marque, le créateur de Bassano del Grappa a présenté une pré-collection de blousons, pantalons, accessoires qui témoignent de l'évolution du groupe vers le haut de gamme.

C'est le monde qui a changé. Il y a trente ans, on devait vendre un pantalon et basta ! Le produit et un peu de pub suffisaient. Aujourd'hui, il faut avoir une marque, une logistique, une production et une campagne marketing de haut niveau. Ce qui importe aujourd'hui, c'est de parvenir à représenter un statut, un style de vie, afin de devenir un point de référence pour les consommateurs. Chaque saison marque une évolution mais les bouleversements adviennent environ tous les dix ans. Le dernier grand changement est survenu avec l'arrivée d'Internet, qui offre la possibilité de dialoguer et de communiquer globalement. Tous les processus de vente, de production, de livraison se sont accélérés.

C'est une voie obligée. N