Depuis environ trois ans, le secteur jusque-là très tranquille de la joaillerie est traversé de soubresauts. Sa clientèle s'est renouvelée et son chiffre d'affaires a explosé. Conséquence immédiate, la concurrence s'est aiguisée. Autrefois chasse gardée des marques dont c'était le métier d'origine, ce marché a grossi avec l'investissement massif des maisons de mode. Mais la redistribution des cartes est loin d'être terminée.

Nathalie Bader, PDG de Fred, marque créée à Paris en 1936 par Fred Samuel, détaille sa stratégie. Ancienne directrice du marketing chez Sephora, arrivée il y a six mois chez ce joaillier parisien (aujourd'hui propriété du groupe LVMH), elle vient de lancer une gamme baptisée Lucifer. Son crédo : bousculer les codes et les rythmes en vigueur.

Comment expliquez-vous que la joaillerie reste un secteur aussi inaccessible ?

Il y a bien évidemment la question du prix, mais pas uniquement. On a quinze ans de retard sur les accessoires. Avant, les femmes achetaient un sac à main ; aujourd'hui elles achètent un sac Dior. Pour rester dans cette comparaison, il y a encore des femmes qui achètent des produits sans marque pour leur mariage ou pour la naissance de leur enfant.

Pour quelle raison ?

Parce qu'elles ont peur de rentrer dans les boutiques. Ce constat, je ne suis pas la seule à le faire puisque toutes les marques de joaillerie travaillent dessus. Après, il faut savoir si on ose ou pas. Je pense que Fred est la bonne marque pour aller jusqu'au bout de cette réfle