Depuis qu'il est admis que, sur les marchés de grande consommation, c'est l'offre qui crée la demande (logique longtemps réservée aux marchés culturels), la mission du marketing s'est considérablement modifiée. Voici ceux qui sont en charge de faire vivre des produits et des services aujourd'hui contraints d'inventer de nouvelles offres, aussi inattendues que possible, pour mieux séduire un consommateur qui n'attend rien... d'autre que d'être surpris. Comment attirer l'attention de celui qui, chaque jour, se retrouve face à des linéaires pléthoriques, à des enseignes qui se ressemblent toutes et à des médias saturés de communications ?

Viser les interstices. La solution n'est plus dans les techniques et les recettes, dans la consultation frénétique des panels et des études de marché. Pas plus que dans l'observation minutieuse des faits et des gestes de ses concurrents, d'ici ou d'ailleurs, pour tenter de les imiter (souvent en moins bien). Non. La mission des marques est désormais de gagner en incomparabilité, de chercher à devenir l'ovni de son propre marché pour marquer les esprits, susciter l'envie et, bien sûr, conquérir des parts de marché. Place à l'intuition et à l'émotion. Place à la créativité et aux paris.

Stratégie risquée ? A bien y regarder, pas tant que ça. Et même plutôt moins qu'il y a quelques années. D'une part, parce que les marques ne sont plus seulement des gammes de produits mais de plus en plus des univers, ce qui leur donne des degrés de liberté d'expre