Prenez en inspiratrice, forcément, Mlle Chanel, et son précepte atemporel «Je veux être ce qui arrive»... Posez l'objet fétiche de la marque, le fameux sac matelassé créé par Coco en 1955, comme icône de référence. C'est un bon packaging de départ pour lancer une grande opération Chanel de communication artistique internationale. Mais cela ne suffit pas. Il faut inventer un supplément de génie et d'ingénierie culturel. S'offrir un palais à Venise comme François Pinault ? Un musée à Paris, tel celui de Bernard Arnault, patron de LVMH, qui sera bâti par Franck Gehry au jardin d'acclimatation ? Ou s'élever comme Prada une tour signée des Suisses Herzog & de Meuron, un de ces nouveaux donjons commerciaux à peaux communicantes ? Déjà vu.

Non, il fallait trouver mieux pour Chanel, plus épatant, plus inédit. Karl Lagerfeld, qui se situe assez loin de tout ce qui est patrimoine ou territoire, le dit lui-même : «Je ne suis pas très fondation.» C'est ainsi qu'il y a trois ans est né dans la maison haute couture le concept du Mobile Art, une capsule itinérante qui ne se poserait pas sur la Lune, mais dans diverses capitales du monde, où seraient mis en scène vingt artistes internationaux cotés. «Nous nous positionnons dans le prolongement de la démarche de Mlle Chanel, explique Bruno Pavlovsky, président des activités Mode de la marque, elle a soutenu en son temps Cocteau, Stravinski Diaghilev. Mobile Art s'inscrit dans la continuité.»

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