La dernière innovation de Levi’s, lancée à l’automne, est une gamme de vêtements imperméables et réfléchissants destinée aux cyclistes. Et son nom, « Commuter » – en anglais : celui qui va au travail –, indique qu’elle vise une population plutôt urbaine qui enfourche chaque jour son vélo. Ce marketing très ciblé de la part d’une marque globale n’est pas anodin. Il correspond à l’émergence d’une nouvelle catégorie de consommateurs : des cyclistes citadins, en France et ailleurs, pour qui le vélo n’est pas seulement un loisir, un sport, ni même un moyen de locomotion – mais un vrai mode de vie. « Vivre vélo », qu’est-ce que cela signifie ? C’est d’abord une question de sociabilité. En France, le premier « café vélo », la Bicycletterie, a ouvert à Lyon l’an dernier. Mais c’est à Londres que sont d’abord apparus ces lieux urbains hybrides, où l’on peut à la fois goûter un (excellent) café et bichonner sa bécane. Puis, le soir venu, boire des bières en regardant des courses sur grands écrans. L’enseigne Look Mum No Hands! a ainsi ouvert une première adresse sur Old Street, en 2010, avant d’en inaugurer une seconde dans le quartier hype de Shoreditch l’été dernier.

Vélo Vanguard, marque de Singapour spécialisée de la personnalisation de vélos anciens (Vanguar).

« Pourtant, on n'avait pas de business model en tête, raconte le fondateur Matt Harper, 38 ans. On aimait le café, on était fous de vélo… Et coup de bol : on n'était pas les seuls!» Look Mum No Hands! jouit