Le placement de produit à la papa, les égéries à la Tati, les montres de James Bond, la Lamborghini Murciélago de Batman Returns, la robe Chanel de Jeanne du Barry de Maïwenn… Oubliez, c’est le passé. Le 22 février 2023, Saint Laurent inaugurait une nouvelle ère des liens entre marques et cinéma avec Saint Laurent Productions, filiale venue du futur du marketing permettant désormais à la maison du groupe Kering (François Pinault) de coproduire des films – donc d’en détenir des droits – en plus de chapeauter la création de costumes. Par «films», n’entendons pas «clips promotionnels» ni même «fiction romançant l’univers de la marque» comme en commandent depuis les années 2010 différentes marques de luxe à de fameux cinéastes. Le futur de la pub, on vous a dit, une sorte de «rencontre du troisième type». Avec des types sapés comme jamais.

A partir de samedi, le Festival de Cannes présentera en sélection officielle trois projets portés par ce nouvel acteur du marché : Emilia Perez, de Jacques Audiard, une comédie musicale dans l’univers des cartels de la drogue au Mexique, Parthenope, de Paolo Sorrentino, présentée comme une épopée féminine napolitaine, et le thriller sur le deuil de David Cronenberg, les Linceuls. Films pour lesquels le directeur artistique de Saint Laurent, Ant