«Rien n’est sacré pour toi !», hurle Marion Cotillard à Adam Driver dans la bande-annonce d’Annette de Leos Carax, annoncé en salle le 6 juillet et en ouverture du festival de Cannes. Alors que tout le monde se repassait les images du Carax, on a moins fait attention à la sonnette d’alarme lancée par la BBC qui s’inquiète de l’usage des nouvelles technologies de placement de produit sous le titre pourtant accrocheur de «Comment le placement de produit pourrait bientôt s’incruster dans les films classiques». En résumé, il est déjà possible de diffuser numériquement des marques et des logos dans des séries (c’est le cas en France pour Skam, série pour ados) : la prochaine étape sera de le faire dans les films du patrimoine. Une marque de spiritueux dans Casablanca ? Un smartphone chez Chaplin (si ça n’a pas déjà été fait) ? Le marché du placement de produit est vertigineux : il a rapporté, tous supports confondus, 20,57 milliards de dollars de revenus en 2019.

La réclame au cinéma n’est pas une nouveauté et peut virer à l’ubuesque, comme pour le James Bond Mourir peut attendre, pour lequel il faudra retourner des scènes de placement de produits parce qu’un modèle de