«La mode de luxe est totalement soluble dans notre société de dissonance cognitive», écrit la journaliste Sophie Abriat, dont la mode est la spécialité depuis une dizaine d’années. Son livre, richement documenté, analyse le fait suivant : le luxe pénètre depuis quelques années tous les secteurs de la culture, si bien que même les rebelles qui désapprouvent plus ou moins silencieusement l’ultralibéralisme ou plus modestement le libéralisme, font équipe avec cette industrie d’une façon ou d’une autre : «Vous aimez le rap ? Gucci est la marque la plus citée dans les textes des rappeurs», rappelle l’autrice.

Cette alliance peut aussi se traduire par un texte inédit pour la revue d’Hermès, le Monde d’Hermès. Julia Deck et Patrick Boucheron l’ont fait. Un militant de la décroissance peut admirer Emilia Pérez, le film de Jacques Audiard coproduit par Saint Laurent. Le luxe s’immisce aussi dans les grandes écoles. En 2018, à l’ENS, rue d’Ulm, Louis Vuitton a inauguré une chaire spécial