Un concert comme les autres. Ou presque. Fin juillet, le groupe sud-coréen BlackPink enchaîne ses plus grands succès. How You Like That, DDU-DU DDU-DU… La chorégraphie de Jennie, Lisa, Jisoo et Rosé est millimétrée, les décors étincelants et les mélodies pop entraînantes (et entêtantes). Rien d’inhabituel pour les fans du girls band. A une exception près : le concert – surnommé le «Virtual» – se déroule dans le jeu vidéo de bataille PUBG Mobile. Une prestation numérique qui leur a valu de remporter le prix de la «meilleure performance dans le métavers» des MTV Video Music Awards, dimanche 28 août.

Dans l’histoire de cette cérémonie qui se déroulait dans un stade de Newark (New Jersey), il s’agit d’une première. Poussés d’abord par la pandémie de Covid-19 et l’impossibilité pour les artistes de se produire sur scène, les concerts virtuels bénéficient désormais du coup de projecteur apporté par la notion de «métavers», nouvelle coqueluche de la start-up nation et des marques.

Après Mark Zuckerberg et son très moqué «Horizon Worlds», de plus en plus de géants et gourous de la tech espèrent pouvoir nous immerger dans ces mondes entièrement virtuels pour faire du shopping, travailler, sociabiliser… Ou encore assister à des concerts. En février, Libération avait d’ailleurs pu assister aux préparatifs de l’un d’entre eux, Timothée Joly au micro.

Aux côtés des Blackpink, quatre autres artistes étaient ainsi nommés pour cette nouvelle catégorie des MTV. En premier lieu, Ariana Grande et son «Rift Tour» dans le jeu vidéo Fortnite. Très interactif, l’événement d’août 2021 proposait à ses participants de parcourir un labyrinthe de colonnes et d’escaliers ou encore de voler à travers des nuages sur les sons de l’artiste américaine. 10 millions de joueurs y avaient assisté.

Les «BTS», groupe de K-pop aujourd’hui en «pause», figuraient aussi dans la liste des potentiels gagnants. Transformés en avatars de pixels, ils s’étaient produits dans le célèbre jeu Minecraft en décembre 2021. Justin Bieber apparaissait également parmi les nommés. Davantage versée dans la réalité virtuelle, la star canadienne s’était associée au monde virtuel Wave XR pour son show «An Interactive Virtual Experience». Pendant la prestation, les fans pouvaient interagir avec le chanteur et discuter avec lui.

Enfin, l’indie rock avait aussi droit à sa place dans le tableau avec les Twenty One Pilots. En septembre 2021, le groupe américain avait choisi le monde virtuel Roblox. Les participants pouvaient alors choisir l’ordre des chansons qu’ils voulaient écouter, interagir avec le décor et participer à un chat avec les musiciens.

Pour les artistes, la virtualité de ces concerts est souvent décrite comme un levier favorable à la créativité. Ne serait-ce que pour la liberté induite par les effets spéciaux ou les modes d’interaction avec le public qu’elle permet. On se permettra d’ajouter qu’elle peut aussi consister en un joli levier de cash pour les plateformes concernées ainsi que pour les musiciens. Dans le cas des Blackpink, plus de 15 millions de spectateurs ont assisté à l’événement. De quoi attirer de nouveaux joueurs en ligne.

Pour un concert tenu en 2020 dans le jeu Fortnite, le rappeur Travis Scott aurait ainsi gagné plus de 20 millions de dollars en vente de marchandises selon le magazine Forbes. En guise de comparaison : son record, en une seule nuit, avait été de 1,7 millions de dollars lors de sa tournée Astroworld.

Si la cérémonie des MTV a mis un accent important sur les performances numériques – avec notamment un Johnny Depp projeté sur scène en cosmonaute quelques semaines après son procès contre Amber Heard – elle a aussi attribué ses bons points à des artistes de chair et d’os. A retenir parmi les étoiles de la soirée : le rappeur portoricain Bad Bunny et la mégastar américaine pop-folk Taylor Swift.

Autre star pop de l’année, Harry Styles a accepté sa récompense de meilleur album de l’année (Harry’s House) à distance par vidéo, avant de retourner à son concert au mythique Madison Square Garden de Manhattan.

L’artiste new-yorkaise du hip-hop Nicki Minaj a également fait un triomphe sur scène, avant que les Californiens des Red Hot Chili Peppers remportent un prix pour leur longue carrière et rendent hommage au batteur décédé Taylor Hawkins du groupe Foo Fighters.