EN IMAGES - Oliviero Toscani, toutes les couleurs de Benetton

Oliviero Toscani posant devant une de ses photos lors d'une campagne pour Benetton, dans les années 90.

Collection automne-hiver 1984, «Toutes les couleurs du monde». Le mélange des cultures est au cœur des premières campagnes de Toscani pour Benetton. En 1985, son agence, Eldorado, reçoit le Grand Prix de la communication publicitaire.

1986, «Globes». Droit à la différence, «Touche pas à mon pote»… Benetton surfe sur les aspirations de la jeunesse des années 1980, jusqu'à mettre en scène l'amitié entre un jeune musulman et un jeune juif, portant le même monde.

Collection automne-hiver 1989, «l'Allaitement». Iconique, cette image est restée dans les mémoires comme la plus symbolique de toutes celles où Toscani met en scène la différence des couleurs de peau.

Automne-hiver 1991, «le Nouveau-né». Pour Benetton, Toscani efface le produit de l'image. Plus rien n'évoque l'offre commerciale. Il s'agit de remplacer la publicité pour un produit par de la communication sur la marque.

Automne-hiver 1991, «Prêtre et Nonne». Scandale dans la communauté catholique. La stratégie de Toscani et Benetton est claire : il s'agit de choquer pour faire parler de la marque et obtenir de larges retombées médiatiques.

Automne -hiver 1992, «Albinos». D'après une photo d'Yves Gellie, autour de 1990 lors d'une cérémonie de jeune filles vierges d'une tribu zoulou en Afrique du Sud.

Automne hiver 1993, «HIV Positive». En allant toujours plus loin, Toscani s'attire les foudres de la justice. En 1993, cette campagne sera disséquée par un tribunal après la plainte de personnes séropositives, assignant Benetton pour «atteinte à la dignité humaine».

Printemps-Eté 1992, «Sida, David Kirby». D'après la photo de Therese Frare qui a immortalisé les derniers instants de David Kirby, entouré de sa famille, en mai 1990, dans l'Ohio. Cette photo, publiée quelques mois plus tard dans «Life», avait changé la vision du sida dans l'opinion publique.

«Libération», le 9 juin 1993. Historique, cette double page centrale a été publiée exclusivement dans «Libé». 56 sexes, masculins et féminins, de toutes les couleurs et de toutes les formes. Le lendemain, la marque de sous-vêtements Eminence déclinera l'image avec 56 photos de slips, toujours dans «Libé».

Printemps-été 1994, «Vêtements d'un soldat bosniaque». Dans toute l'Europe, est diffusée la photo d'un tee-shirt ensanglanté, présenté comme celui de la victime d'un sniper à Sarajevo. La polémique est vive.

Printemps-été 1990, «Enfants sur le pot». Peut-être la pub la plus représentative de ce qu'on entend désormais quand on dit «ça fait très Benetton» : enfance, tolérance et diversité.

Printemps-éte 1996, «Cœurs». Toscani quittera Benetton en 2001 mais en 1996, il avait trouvé une nouvelle façon d'illustrer l'éternel «United colors»… sans en montrer.