En décembre 2007, la Bred Banque Populaire et MasterCard créent une carte bancaire spécifique pour les femmes baptisée Bred Affinity. Son look (effet cuir ou effet nacré) a été étudié pour s'apparenter à un accessoire de mode. En termes techniques, on appelle ça du gender marketing. C'est le dernier piège du moment.
Le «marketing de genre» consiste à prendre un produit qui s'adresse à priori aussi bien aux hommes qu'aux femmes et à le décliner en deux versions : mâle et femelle, dans le but d'augmenter les ventes.
Prenez un soda sucré aux édulcorants. La version pour les donzelles, les obsédées du régime minceur, c'est Diet Coke que les hommes se sentent honteux d'acheter : moi, light ? Jamais ! Pour les machos, apparaît alors la version brutale, noire, au goût plus fort et à l'apparence plus musclée, renforcée par un nom guerrier : Coca Zéro.
Le succès de ce tour de passe-passe incite d'autres fabricants de boissons à surfer sur la tendance.
La société Omnivins par exemple lance Soif de cœur, un vin de pays décliné en bouteille rose pour les filles et bleue pour les garçons. Les bouteilles renvoient sur un site de rencontres créé par la marque... Autre exemple : Danone commercialise des yaourts spécial nana (couleur bonbon et argent) présentés comme des crèmes hydratantes. Officiellement, les marques s'adaptent «aux besoins et aux attentes» de l'individu… Elles poussent la complaisance jusqu'à la caricature.
Parce que les filles ont une petite vessie (?), Pepsi sort une cannette à la contenance moindre —la bouteille passe de 1,5 à 1 litre et la cannette version slim de 33 à 25 centilitres—, et surtout aux couleurs très «filles» : rose, blanc et bleu ciel. Il me paraît toujours surprenant que les femmes puissent s'identifier à des couleurs pastel, douces, mignonnes et sucrées mais les résultats semblent positifs : de toute évidence, les clichés ont la vie dure.
Interrogée par le magazine Stratégies, Sophie Romet, directrice générale de l'agence de design Dragon rouge, explique : «On revient, d'une manière générale, au sur mesure et à la personnalisation, à l'essence même du marketing qui procède de la fine observation du consommateur.» Relooker un produit en rose pour les femmes : fine observation ? Ou grossière simplification ? Je ne peux m'empêcher de penser à ces détenus d'une prison américaine dont le niveau de violence a considérablement baissé à partir du moment où on les a obligés à porter des tenues roses. Fallait-il qu'il s'agisse de brutes pour qu'une couleur (connotée «homosexuelle») les calme… Devenus doux comme des agneaux, les détenus ont néanmoins protesté contre cette terrible violence qui leur était faite : on les féminisait, scandale.
Il y a des civilisations qui encouragent le machisme et la violence. Elles accentuent la différence homme-femme de la façon la plus stéréotypée. Puis elles s’étonnent du résultat : pour prouver qu’ils sont des mecs, les hommes essayent de ressembler à GI Joe (grrrr). Au Japon, pays qui n’attache pas à la dualité mâle-femelle autant d’importance que nous, aucun homme ne se sent humilié de porter du rose. Dans cette culture qui traditionnellement valorise l’ambiguité, les hommes sont avant tout complexes, polymorphes, changeants. S’ils voyaient une carte bancaire rose, ils la voudraient pour eux. Sans aucun complexe de castration. Car contrairement à ce qu’ils prétendent (par une sorte de pudeur étrange), les Japonais pratiquent en effet le sexe avec bien plus de talent et d’appétit que les clones de Ken et de Barbie.
