Il n'est pas ici question de gastronomie. Heureusement d'ailleurs, puisque, au fond, qui peut louer les qualités gustatives et diététiques du Big Mac ? Mais malgré tout, «on va au McDo», dans un restaurant, filiale d'un géant du capitalisme mondial, aux plusieurs milliards de bénéfices annuels et centaines de milliers d'employés. Sous l'insigne stylisée, ultracommentée, copiée ou critiquée par la culture pop, c'est bien dans un lieu concret, réel, que se rendent des millions d'individus chaque jour. Un espace bourré de signes, qu'il soit installé sur une aire d'autoroute ou au bord d'un canal vénitien. Des signes qui évoquent le Golden Age des années 50 aux Etats-Unis, quand la marque prenait son ampleur, faisant du burger servi dans une boîte en carton une mythologie.
Le discours critique sur la marque (films, livres, articles) s'est, souvent à raison, focalisé sur les conditions de travail des employés, les notions d'hygiène ou de nutrition, occultant la question de l'espace, chacun des restaurants constituant pourtant des microsystèmes idéologiques. L'architecture théorique, elle, s'est pourtant déjà penchée sur McDonald's. Et il faut aller piocher dans les thèses développées par le tandem américain Robert Venturi et Denise Scott Brown, figures du postmodernisme, qui, avec Steven Izenour en 1972, décrivaient dans l'ouvrage Learning from Las Vegas, la manière dont le signifiant avait dorénavant remplacé le signifié dans l'architecture commerciale,
