Opération service après-vente au Sénat, mercredi 21 janvier, pour «Quentin» et «Frédéric», comme ils se sont interpellés tout au long de leur audition commune. Le premier, Quentin Ruffat, directeur des relations extérieures de Shein, la plateforme d’e-commerce chinoise et le second Frédéric Merlin, président de la Société des grands magasins (SGM) qui exploite le BHV Marais, sont venus défendre leur partenariat devant les sénateurs de la commission des affaires économiques.
Depuis le 5 novembre, les vêtements de la marque d’ultra fast-fashion sont en vente au dernier étage du grand magasin parisien. Plus de deux mois après l’inauguration dans un grand tohu-bohu politique et médiatique, le calendrier était propice au bilan. «Ça ne désemplit pas», assure Frédéric Merlin. Chaque jour, selon lui, entre 5 000 et 12 000 visiteurs foulent le parquet du stand Shein. Mais le patron est bien obligé de concéder que tous les badauds ne passent pas à la caisse. Un client sur 10 le premier mois devenu six sur 10 à partir de mi-décembre.
Sans donner de chiffres, le patron du BHV a reconnu «une vraie baisse de chiffre d’affaires sur cette fin d’année avec le départ de marques» (plusieurs dizaines dont Dior, Guerlain, Sandro, Clarins). Depuis le rachat fin 2023 du BHV par la SGM, de nombreuses marques font face à d’importants retards de paiement qui ont eu raison de leur patience. Un problème en cours de résolution, promet l’entrepreneur, avec la mise en place progressive d’un système de paiement quotidien. Trente marques en bénéficient pour l’heure, une centaine le mois prochain, assure-t-il.
«Expérimental»
Shein au BHV est «une expérimentation», a martelé Frédéric Merlin pour justifier ce bilan plus que mitigé. Avec toujours la même expression à la bouche, l’ambition de «générer du flux» pour relancer un grand magasin qui ne peut pas survivre à Paris avec un positionnement luxe face aux Galeries Lafayette, au Printemps, à la Samaritaine ou au Bon Marché. «Ce n’est pas un client chinois ou américain qui va venir acheter un matelas et un lit, des clous et des vis, j’adapte mon offre», justifie-t-il.
Plus surprenant, alors que l’arrivée de la plateforme chinoise avait été vilipendée par toutes les fédérations du secteur, Frédéric Merlin s’est présenté en chevalier blanc défendant un «partenariat qui [a] du sens pour sauver le commerce physique». Même argument du côté de Shein qui veut «faire profiter du potentiel de [sa] plateforme», et de son savoir-faire dans l’e-commerce pour venir au secours du commerce français.
Porte-voix autoproclamé «des difficultés concrètes des commerçants en province», Merlin a également annoncé la création de son think tank dédié à l’analyse de l’affaiblissement du commerce de centre-ville «avec des contributions d’experts, d’économistes, d’urbanistes…»
«Respect de la loi»
Le porte-parole de Shein a déroulé ses notes, en permanence sous les yeux, invoquant tantôt «le secret des affaires» pour ne pas s’exprimer sur les taux de marge ou «un audit interne encore en cours» pour ne pas expliciter la présence d’objets illégaux sur la marketplace, qui accueille les produits des vendeurs tiers. Pourtant ses explications étaient attendues alors qu’il avait snobé à trois reprises les convocations des députés de l’Assemblée nationale.
Face aux accusations environnementales, sociales, morales, les deux auditionnés se sont retranchés à plusieurs reprises derrière leur «respect de la loi et des réglementations», allant même, pour Frédéric Merlin jusqu’à se présenter comme «un chef d’entreprise éthique». Rires dans l’assemblée.
Ça ne l’a pas empêché de jeter des fleurs au «modèle économique révolutionnaire de production à la demande» de Shein. La plateforme «produit en très petite quantité, entre 100 et 200 pièces, pour limiter la surproduction, les stocks et les invendus», brandissant «un taux d’invendus à un chiffre» contre «20 à 40 % chez les autres», s’émerveille Quentin Ruffat. A deux doigts de se présenter comme un chantre de l’écologie. «C’est le modèle le moins durable qu’on puisse avoir», s’agace auprès de Libération le sénateur Yannick Jadot.
Sénateurs brossés dans le sens du poil
La question du rachat des murs du BHV et des négociations qui s’enlisent avec le fonds d’investissement n’a pas été abordée. Celle de l’ouverture des stands Shein dans les BHV hors de Paris, sans cesse reportée depuis fin novembre, à peine effleurée. Frédéric Merlin se bornant à assurer qu’elle se ferait «très prochainement».
Ce dernier a brossé dans le sens du poil les sénateurs : «Je n’ai pas 18 fois la même question avec 30 secondes pour répondre.» Une référence à son audition devant la commission des affaires économiques de l’Assemblée nationale, fin novembre, qu’il avait qualifiée de «fosse aux ours». Efficace auprès de certains élus. La sénatrice Anne Chain-Larché (LR) a salué à l’issue de la commission «deux personnes très jeunes qui ont l’humilité de dire qu’elles peuvent se tromper». «Et qui forcent l’admiration et le respect», a complété le sénateur Daniel Fargeot (Union centriste).
