Dans les allées du centre commercial Créteil Soleil (Val-de-Marne), les nombreux clients de l’enseigne de fast-fashion sont facilement repérables. A leurs bras, de grands cabas bruns pleins à craquer estampillés Primark. Dans celui de Sofia, venue dénicher une tenue pour l’anniversaire de sa meilleure amie, une nouvelle robe et une paire de sandales à talon, certes, mais aussi tout un tas d’articles qu’elle n’avait pas prévu d’acheter : un short, deux tee-shirts, une coque de téléphone, un mug et des vernis. «J’ai fait plus d’une heure de transports pour venir, donc j’en ai profité pour me faire plaisir», décrit la trentenaire, satisfaite d’avoir «tenu son budget de 60 euros».

Dans ce temple du vêtement bon marché, tout est fait pour consommer : trois étages, 8 300 mètres carrés, une centaine de cabines d’essayage, plus de 80 caisses. Des produits à ne plus savoir où donner de la tête, des clients dans chaque recoin munis d’immenses paniers souples gris, des employés qui plient, ramassent, replient, conseillent très occasionnellement.

Et c’est ce qui fait le succès de la marque irlandaise de fast-fashion. Débarqué en France en 2013, Primark y a franchi le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2024 (1,03 milliard), soit une croissance de 16 % en un an. Et sa rentabilité emprunte le même chemin avec 15,5 millions d’euros de bénéfices, contre 12,9 millions un an plus tôt. Le tout sans pub dans les grands médias ni vente en ligne.

La recette de la ma