«Ce lait rémunère au juste prix son producteur.» Inscrite en grands caractères blancs sur une brique bleu vif sans fioritures, la phrase a l’efficacité des bons slogans. Depuis qu’il a été lancé en 2016, le label «C’est qui le patron ?!» claironne sa promesse sur ses emballages : garantir un revenu suffisant aux exploitants. En quelques années, la société coopérative a fait sa place dans les rayons des supermarchés. En démontrant que la demande existe, elle a aussi donné l’idée à des concurrents, qui l’ont rejointe sur ce marché des produits garantis plus équitables. En 2018, Intermarché a ainsi lancé sa gamme «citoyenne» – «Merci !» – qui rémunère les éleveurs «à la juste valeur de leur travail». Sur les cartons, aux côtés des visages souriants d’éleveurs choisis pour représenter le partenariat, le consommateur pouvait retrouver, au centime près, la rémunération touchée par l’agriculteur, 44 centimes sur les 88 payés alors par le client pour un litre de lait demi-écrémé – récemment remplacée par l’indication que plus de 50 % du prix de vente (1,12 euro) est reversé au producteur.

Ces messages marketing clairs et immédiatement compréhensibles ont donné un nouvel élan à l’offre éthique et équitable en grande distribution. Une façon aussi d’attirer l’œil et l’intérêt du client sur un produit normalement «très standardisé», estime Sebastian Billows, chercheur à l’Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement (Inr