Il n’est plus dans la bergerie, il est partout. Moins de deux semaines après sa mise en ligne, la pub du loup star d’Intermarché serait sur le point de dépasser le milliard de vues dans le monde, selon le patron du groupe de grande distribution. L’un de ses concepteurs et sa réalisatrice, tous deux originaires de Roubaix (Nord), ont livré les coulisses de cette création phénomène auprès de France 3 Hauts-de-France mercredi 17 décembre.
Si le spot désormais mondialement connu ne dure «que» deux minutes et trente secondes, de l’idée du clip à sa réalisation, dix-huit mois se sont écoulés pour les équipes du studio d’animation montpelliérain Illogic Studios. Un délai qui peut, certes, paraître un peu «long» au grand public, mais se révèle toutefois «normal» étant donné le travail et la centaine de personnes impliquées dans le projet, décrypte Victor Chevalier, 35 ans, rédacteur concepteur de la vidéo. «2min30, c’est presque un court-métrage. Chaque plan est pensé, discuté, débattu.»
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Et le diable est dans les détails. Comme, par exemple, les traits de la peluche lupine qui changent entre les plans de début et de fin : d’un poil grincheux dans la scène d’ouverture, le loup prend un air ahuri et inoffensif, les yeux écarquillés. Une petite touche signée par la réalisatrice Nadège Loiseau, qui commente son choix : «Le regard, c’est tout. Le loup au départ devait avoir les sourcils froncés, presque méchants. Et puis, à la fin, quelque chose change : il devient bienveillant. Cette transformation, il fallait la montrer physiquement.»
D’ailleurs, si l’animal, que l’équipe de création a rêvé «fort et tendre à la fois», avait eu visage humain, le concepteur de la vidéo Victor Chevalier «aurait pensé à [Albert] Dupontel», un des loups blancs du cinéma français.
«Un bout d’humanité»
Mais pour réaliser cette pub, les créateurs français ont refusé d’emprunter le même chemin pavé d’intelligence artificielle que certains de leurs concurrents. «Les pubs McDo et Coca ont créé le malaise. On a voulu remplacer trop vite la création humaine», souligne Victor Chevalier. «L’IA imite, mais ne ressent rien. Je crois que les gens ont eu besoin de ça, d’un bout d’humanité à l’heure des algorithmes», développe-t-il.
Des scènes réelles apparaissent également au début et à la fin de la vidéo. Un sapin bien décoré, des convives en pulls et un feu de cheminée… Contrairement aux apparences, elles ont été tournées dans la capitale sous une chaleur écrasante. «On voulait une lumière hivernale de campagne, résultat on a tourné… En plein Paris, au mois de juin, par 42°C !», se remémore Nadège Loiseau, qui a réalisé ces séquences familiales. Heureusement pour les acteurs, dont Jacques, âgé de 5 ans, qui signait son premier rôle, le tournage n’a duré qu’une journée.
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L’interview à France 3 n’évoque pas directement les accusations de plagiat émises par l’auteur jeunesse Thierry Dedieu, qui a cru reconnaître son album et crie au plagiat - ce dont se défend le studio d’animation à l’origine du clip. Mais Victor Chevalier explique la genèse du projet, avec un camarade directeur artistique : «Intermarché voulait une pub virale, mais sincère. On ne voulait pas vendre un produit, mais parler du mieux manger à travers une fable de Noël. Et dans les contes, il y a toujours une forêt… Et un loup.»
Enfin, le rédacteur concepteur de la vidéo se dit qu’«il y a une suite à imaginer. On a créé un personnage, une histoire que les gens se sont appropriée». Si Victor Chevalier a bien conscience que rééditer «le même succès» tiendrait du miracle, il pense que «ce serait dommage que ça s’arrête là». Pas question de se passer de son loup aux œufs d’or.
