Les résultats des soldes d’hiver 2024 n’ont pas de quoi donner le sourire aux enseignes de l’habillement, qui subissent des fermetures en séries depuis dix-huit mois. L’idée de réserver son samedi pour «faire les soldes» fera-t-elle bientôt partie du passé ? Pascale Hébel, économiste spécialiste de la consommation et directrice associée du cabinet C-Ways, analyse les mutations du marché de l’habillement.

Les soldes dépérissent, mais sont-ils encore sacrées ?

Contrairement aux pays plus libéraux, jusqu’en 2008, la France avait des soldes à dates fixes : deux fois dans l’année, pendant six semaines, en janvier et en juillet. C’était un réel rituel car, en dehors de ces périodes, les promotions étaient interdites. La moitié de la population faisait les soldes. Par nécessité, parce qu’ils ne pouvaient pas faire autrement. Et pour l’autre moitié c’était un moment de plaisir, une fête de la consommation. Les clients se bousculaient, dès le premier mercredi. Certaines femmes prenaient même leur congé pour s’y rendre et faisaient du repérage en amont. C’était une ruée. Mais, à partir de la crise de 2008, l’Etat a utilisé les soldes pour tenter de relancer la consommation. La loi de modernisation économique [sous Sarkozy, ndlr] a libéralisé les promotions. En même temps, l’e-commerce a commencé à s’implanter sur le m