Les Français souhaitent des shérifs dans le Far West d’Instagram et de TikTok. Depuis plusieurs mois, les polémiques s’enchaînent, de Magali Berdah à Marc et Nadé Blata, entachant la réputation des stars du numérique qui gagnent leur vie grâce à des placements de produit. Face aux multiples dérives, qui peuvent avoir des répercussions sur leurs abonnés, une proposition de loi sera débattue fin mars à l’Assemblée nationale et pourrait déboucher sur un code de bonne conduite pour les influenceurs.

En attendant, le ministère de l’Economie et des Finances a lancé en début d’année une concertation, chapotée par Make.org, pour mieux accompagner et encadrer le métier. Les premières conclusions ont été rendues ce mercredi par le cabinet de Bruno Le Maire. Selon Bercy, cette consultation a été marquée par «une mobilisation très forte du grand public et de l’écosystème» de l’influence. Des participants qui demandent d’ailleurs «une intervention forte de l’Etat pour encadrer cette activité avec contrôles et sanctions des parties prenantes».

Réalisée du 9 au 31 janvier dernier, la concertation a rassemblé 18 974 participants. Ces derniers ont donné leur avis sur douze mesures, en exprimant d’une part s’ils adhéraient à la proposition (avec des degrés de priorité), d’autre part en proposant de l’enrichir (plus de 4 600 commentaires). «C’est l’équivalent d’un roman d’un millier de pages», a commenté lors d’une conférence de presse Victor Laymand, responsable des études chez Make.org.

Parmi les chiffres forts, près de 86 % des participants ont jugé prioritaire l’interdiction de la promotion de certaines marchandises par les influenceurs, comme les produits financiers et ceux liés à la santé. En novembre, une vidéo de Dylan Thiry avait notamment suscité un tollé, l’influenceur promouvant les bénéfices d’une prétendue pilule «anti-cancer». 82 % ont affirmé avec fermeté que les plateformes ont une responsabilité dans la lutte contre les «influvoleurs», notamment en appliquant plus scrupuleusement les blocages de profils.

D’autres mesures ont été considérées moins urgentes, bien qu’importantes. L’obligation pour les influenceurs de mentionner les contenus visuels retouchés a été jugée comme une nécessité à court terme par 43 % des participants. 43 % ont aussi jugé prioritaire la mise en place d’un site d’information dédié aux créateurs de contenu. Pour Victor Laymand, «les citoyens ont conscientisé que les influenceurs peuvent eux aussi tomber dans les travers de certaines agences».

Les mesures retenues par Bercy, ainsi que leurs enrichissements, devraient être présentées par le ministre Bruno Le Maire à la mi-mars. Si besoin d’un vecteur législatif, elles pourraient compléter la proposition de loi transpartisane des députés Arthur Delaporte (PS) et Stéphane Vojetta (Renaissance).

Depuis 2021, une soixantaine d’influenceurs et agences ont été contrôlés. Selon les constats de la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF), 6 sur 10 ne respectaient pas la réglementation sur la publicité et les droits des consommateurs.