C’est le genre d’alerte au deepfake qui a toutes les chances de se multiplier dans les mois et les années à venir. Lundi, Gayle King, coanimatrice de la matinale de la chaîne américaine CBS, a posté sur son compte Instagram une vidéo, barrée des mots «fake video» en lettres majuscules, dans laquelle elle semble faire la promotion de produits pour perdre du poids. Deux jours plus tôt, toujours sur Instagram, c’était l’acteur Tom Hanks qui avertissait, capture d’écran à l’appui, de la circulation d’une publicité pour une assurance dentaire utilisant, sans son accord, «une version IA de [lui]».

Dans le cas de Gayle King, les fraudeurs semblent avoir agi sous le nom d’une entité appelée «Artipet», dont on ne trouve aucune trace sur Facebook, Instagram ou Twitter (rebaptisé X), pas plus que dans Google. Ils ont apparemment détourné une vidéo authentique, dans laquelle l’animatrice faisait la promotion d’une émission de radio. Hanks, lui, n’a pas précisé qui avait utilisé son image, ni où. Contactée par le New York Times, Meta, la maison-mère d’Instagram, s’est contentée d’indiquer que la diffusion de publicités «qui utilisent des personnalités publiques de manière trompeuse» était «contraire à [ses] politiques», et que l’entreprise consacre «des ressources considérables» pour supprimer ce type de contenu.

Depuis plusieurs mois, les possibilités ouvertes par le développement des intelligences artificielles dites génératives, comme ChatGPT ou Dall-E, inquiètent au sein des industries culturelles. La question était d’ailleurs l’un des points saillants de la grève des scénaristes et des acteurs à Hollywood. En mai, quelques jours avant l’entrée en grève du syndicat des scénaristes, la Writers Guild of America, Hanks lui-même exprimait ses préoccupations dans le podcast du comédien britannique Adam Buxton, comme l’a rappelé le Guardian : «Je pourrais être renversé par un bus et mes performances pourraient continuer quand même. Et pour les non-connaisseurs de l’IA et du deepfake, rien ne permettra d’établir que ce n’est pas moi.»

Dans l’Union européenne, une législation sur l’IA est en cours de négociation. En juin, le Parlement a défini sa position : les eurodéputés souhaitent notamment que les IA génératives soient dans l’obligation d’indiquer que les contenus ont été générés artificiellement, et aident à distinguer les contenus authentiques des deepfakes.