Une petite tape sur les doigts à 1,26 million de dollars. C’est la somme que la star américaine Kim Kardashian devra verser à la Security exchange commission (SEC), l’organisme fédéral américain de réglementation et de contrôle des marchés financiers, pour avoir fait l’éloge d’une cryptomonnaie sur son compte Instagram. «Ce n’est pas un conseil financier mais je partage ce que mes amis me disent sur le jeton EthereumMax», avait-elle assuré à ses quelque 331 millions de followers. Problème : la vedette de la téléréalité avait omis de préciser qu’elle était payée pour ce post.

L’influenceuse, également femme d’affaires, avait perçu 250 000 dollars pour frotter la manche (et booster le cours) de l’EMAX. Ce lundi, le gendarme de Wall Street lui a donc soumis une pénalité de 1 million de dollars ainsi qu’un redressement de 260 000 dollars (soit la somme touchée en secret et ses intérêts). L’équivalent d’une privation de dessert pour cette figure, dont la fortune s’élève à 1,8 milliard de dollars selon Forbes.

«Mme Kardashian est ravie d’avoir résolu cette affaire avec la SEC», se réjouit un de ses avocats auprès de la BBC. Ce dernier insiste sur l’entière «coopération» de Kim Kardashian avec la SEC et indique que l’amende consistait en un accord conclu entre le régulateur et la vedette. «Elle voulait mettre cette affaire derrière elle pour éviter un différend prolongé.» Le différend connaîtra tout de même une certaine durée puisque l’ex-épouse de Kanye West s’est aussi engagée à ne pas promouvoir de cryptomonnaies pendant trois ans.

Outre la star du petit écran, deux autres personnalités ont été poursuivies en janvier par des investisseurs de l’EthereumMax. A ses côtés figuraient le boxeur Floyd Mayweather Jr, le basketteur Paul Pierce ainsi que les créateurs de la monnaie. L’action en justice alléguait que ces célébrités avaient «promu et vendu de manière trompeuse» de la cryptomonnaie suivant une technique bien connue de l’univers crypto : le «pump and dump». Soit le fait de gonfler le prix d’un actif en attirant davantage de portemonnaies par le biais d’un marketing trompeur.

Dans le dossier du tribunal consulté par la BBC, les plaignants tiraient l’alerte : «L’ensemble du modèle commercial d’EthereumMax repose sur l’utilisation d’activités marketing et promotionnelles constantes, souvent de la part de célébrités “de confiance”, pour duper les investisseurs potentiels afin qu’ils fassent confiance aux opportunités financières.» De son côté, EthereumMax contredisait en maintenant vouloir «sensibiliser» et non «encourager à l’achat». Ainsi, le message de «Kim K» se voulait selon eux simplement être une présentation du projet.

«Cette affaire rappelle que lorsque des célébrités ou des influenceurs promeuvent des opportunités d’investissement, dont des actifs en cryptomonnaies, cela ne veut pas dire que ces produits d’investissement sont bons pour tous les investisseurs», a déclaré dans un communiqué Gary Gensler, le patron de la SEC. «Nous encourageons les investisseurs à considérer les risques et les opportunités potentiels d’un investissement à la lumière de leurs objectifs financiers», a-t-il ajouté.

Outre Kim Kardashian, Floyd Mayweather et Paul Pierce avec l’EMAX, de plus en plus d’influenceurs se font les prometteurs de diverses cryptomonnaies. Parfois sans connaissances réelles en la matière et sans vérification des projets promus. Face à ce phénomène, en Europe, certains régulateurs tentent d’imposer un cadre. Ainsi, l’Espagne est devenu le premier pays de l’Union européenne à réguler la publicité des cryptoactifs sur les réseaux sociaux en janvier 2022. Désormais, pour faire la pub d’un projet crypto, les influenceurs espagnols doivent notifier le caractère promotionnel de leur publication. Au risque sinon de payer quelque 300 000 euros d’amende.

En France, comme le souligne BFMTV, la publicité est de façon générale régie par le code de la Consommation, appliqué par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). C’est cet organisme qui a condamné en juillet 2021 une admiratrice de Kim Kardashian à verser 20 000 euros pour avoir fait la publicité d’un site chargé de vendre du bitcoin : Nabilla.