France-Argentine sera-t-elle la meilleure audience de l’histoire de la télé française ? Dimanche, TF1 espérera certainement dépasser le record absolu, soit la demi-finale France-Portugal du Mondial 2006 et ses 22,2 millions de téléspectateurs. Elle a de bonnes chances, même si l’horaire de la finale – à 16 heures, et non en prime time – ne joue pas en sa faveur. Mercredi, la première chaîne n’en était déjà pas loin avec la demi-finale contre le Maroc, suivie par 20,69 millions de téléspectateurs selon Médiamétrie.

«C’est un très gros succès d’audience, fait valoir Augustin Pénicaud, vice-président chez l’agence de communication Havas Play, à propos de cette Coupe du monde 2022. La réalité, c’est que les Français ne la boycottent pas, en tout cas de moins en moins.» Pour tempérer ces chiffres, il faut aussi dire que la compétition connaît une spécificité dans sa mesure d’audience par rapport au Mondial 2018 : depuis deux ans et demi, Médiamétrie comptabilise également les audiences hors domicile, dans les bars ou au bureau par exemple. Une modification qui aurait fait augmenter d’environ 10 % les audiences.

Quoi qu’il en soit, le parcours de l’équipe de France permet à TF1 de réaliser un pari gagnant de bout en bout. Les prix de ses pubs dimanche sont ainsi maximisés : les spots les plus onéreux, à la mi-temps de la finale, sont commercialisés au prix de 330 000 euros les 30 secondes, selon les chiffres mis en ligne par sa régie publicitaire. Sans la présence de la France, les tarifs auraient été différents : les espaces pub auraient été vendus moitié moins, à 180 000 euros, d’après la grille tarifaire communiquée par la chaîne avant la compétition.

Des montants toutefois en hausse en comparaison de ceux pratiqués pour le Mondial 2018, où le prix du spot le plus cher avait été de 280 000 euros. Selon Augustin Pénicaud, «la progression des tarifs de vente est d’environ 20 % depuis la dernière Coupe du monde. Ce n’est pas étonnant vu l’inflation».

Selon une étude de l’institut Kantar sur les 16 matchs de la première phase de groupe diffusés sur TF1, 120 annonceurs différents ont communiqué et généré 75,8 millions d’euros brut, soit une moyenne de 4,7 millions d’euros par rencontre. Cependant, la comparaison avec 2018 n’est pas toujours opportune. «Le fait que cette compétition se tienne en novembre et décembre change les choses d’un point de vue commercial, explique Augustin Pénicaud. Par exemple, certains secteurs comme l’automobile ne font pas de campagne télé à cette période.» Parmi les principaux annonceurs relevés par Kantar : Apple, Burger King ou Ferrero.

Malgré tout, la retransmission et les coûts de production autour de compétitions de ce genre ne sont toujours pas rentables pour une chaîne comme TF1. Si l’on ne connaît pas le montant des droits télé pour cette Coupe du monde, ils se rapprocheraient de ceux du Mondial 2018, qui avaient coûté plus de 71 millions d’euros pour 28 matchs en clair. Pour TF1, l’intérêt alors est aussi en termes d’image, comme diffuseur des principaux événements, et sportifs, et surtout des Bleus.

De son côté, BeIn Sports, codiffuseur dans l’Hexagone, qui a retransmis l’intégralité de la compétition, a gagné 500 000 abonnés, selon l’Equipe. La chaîne payante serait ainsi passée de 2,2 à 2,7 millions de souscripteurs grâce à ce Mondial. Une bonne opération pour le groupe Canal +, qui gère la distribution exclusive de BeIn. Avant cela, mardi, la chaîne franco-qatarie s’était félicitée d’avoir atteint des audiences moyennes de 3,1 millions de téléspectateurs par jour. Pour le quart de finale Brésil-Croatie, diffusé en exclusivité, BeIn a notamment enregistré une audience de 2 millions de téléspectateurs. Une performance rare pour une chaîne payante.

Enfin, d’autres acteurs adjacents aux diffuseurs classiques revendiquent des succès d’audience pendant cette Coupe du monde. C’est le cas de la plateforme de streaming Molotov, qui propose les chaînes du groupe TF1 dans une offre payante. Le Mondial a ainsi fait bondir son nombre d’abonnés de 148 %, selon des chiffres communiqués par la plateforme. Celle-ci a par ailleurs relevé que les jours de match, 35 % de part d’audience sur son service était dédiée au sport, contre 3 % habituellement. Comme quoi, chez les diffuseurs, il n’y a pas que TF1 qui profite d’un effet Coupe du monde.