Quand Libé s’ouvre à la publicité, le 16 février 1982, Serge July se fend d’une «lettre ouverte aux publicitaires» dans les colonnes mêmes du journal, titrée ainsi : «Soyez inventifs.» L’événement n’est pas tant que la pub fasse son apparition dans les pages du quotidien, ce serait plutôt, explique-t-il, que «la publicité dans Libération devienne par elle-même un événement, qu’elle constitue pour tous les créatifs des agences une occasion exceptionnelle pour redéployer la créativité publicitaire». Difficile de trouver quelqu’un qui se sera plus emparé du conseil qu’Oliviero Toscani. Dans les années 90, les doubles pages Benetton, placées au centre du journal, sont bien plus qu’une annonce. Libé est pour elles un écrin idéal et elles deviennent des posters, collectionnées comme tels (on peut toujours les trouver en vente sur Internet, isolées du reste du journal qui les contenait). On se souvient des préservatifs colorés, du regard vairon sur fond noir, du bébé encore pourvu de son cordon, des corps tatoués «HIV positive» qui feront scandale. Mais surtout de cette double page, publiée en exclusivité dans Libé, le 9 juin 1993 : 56 sexes féminins comme masculins, de tous âges, toutes couleurs, toutes formes, toutes tailles… Il n’était pas