On ne compte plus les boutiques en ligne qui ressemblent à des sites éditoriaux, et vice versa. Aux Etats-Unis, le site Babycenter.com est-il un web d'information pour les parents ou un vendeur de couches-culottes et de hochets? En France, Au-bon-vin.com est-il un guide pour les oenophiles ou un caviste en ligne? Pour certains, il n'y a pas lieu de se poser la question: «La publicité, c'est aussi du contenu, et les sites de presse devraient la traiter comme tel», plaide Peter Zollman, auteur d'une étude sur l'adoption du commerce électronique par la presse en ligne. Son titre: «Le commerce électronique: une pompe à revenus pour les médias».

Une pompe à revenus qui ne laisse pas indifférents les patrons des plus grands groupes de communication. Le 14 janvier, un seul sujet intéressait Jean-Marie Messier (Vivendi-Havas et Canal +), Thomas Middelhoff (Bertelsmann), Gerald Levin (Time Warner) et Steve Case (America Online), réunis à New York: l'évolution du commerce électronique. Il s'agissait, en compagnie de plusieurs dizaines d'entreprises d'informatique ou de télécommunications, de former un groupe de pression pour que les gouvernements se mêlent le moins possible des achats en ligne.

Entonnoir. L'exemple le plus emblématique de cette nouvelle convergence entre médias et commerce est le libraire électronique Amazon.com. Plusieurs dizaines de journalistes fournissent les critiques de livres et de disques qui accompagnent les propositions d'achat. Aimée Potter,