Etudes scientifiques sur le caractère cancérigène de la viande, rapports alarmants sur l’impact écologique de l’élevage, prise de conscience sur la souffrance animale… A mesure que la science avance, la société évolue vers une alimentation moins carnée. La dernière étude du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), en 2018, a ainsi montré que la consommation de viande avait chuté de 12 % en dix ans. Ironie du sort, cette enquête avait été commandée au Credoc par Interbev, l’association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes, le principal lobby de la filière multi-espèces en France. L’objectif ? Savoir comment utiliser au mieux son budget annuel, de plus de 28 millions d’euros en 2022, réservé à la communication et à la mise en valeur de ses produits.

Face à ce constat, Interbev, créée en 1979, a dû changer de stratégie et élaborer des messages marketing plus subtils que les déclarations d’amour pour les gros steaks saignants de Fabien Roussel, le patron du PCF, lors de la campagne présidentielle de 202