C’est un premier pas contre le greenwashing. Le transporteur néerlandais KLM, partenaire d’Air France, est condamné pour avoir induit les consommateurs en erreur avec des publicités «vagues et générales» sur le caractère durable de ses vols, selon la décision d’un tribunal d’Amsterdam ce mercredi 20 mars.

Parmi les griefs retenus, KLM «brosse un tableau trop idyllique de l’impact de mesures telles que le carburant d’aviation durable et la reforestation», a tranché la justice néerlandaise. «Ces mesures ne réduisent que marginalement les aspects environnementaux négatifs et donnent l’impression erronée que voler avec KLM est durable», a encore souligné le tribunal.

La plupart des publicités faisaient partie de la campagne «Fly Responsibly», une «campagne de sensibilisation», selon KLM. Elles vont de déclarations générales, telles que «Rejoignez-nous pour créer un avenir plus durable», à des déclarations sur un carburant durable (SAF), décrit comme une «solution prometteuse». Même si ce carburant peut contribuer à réduire l’impact nocif du transport aérien, le terme «durable» est trop absolu et pas suffisamment concret, a estimé le tribunal.

De fait, les carburants durables, souvent d’origine végétale, participent à l’accaparement des terres agricoles, à la déforestation et à la perte de biodiversité.

Selon des documents judiciaires, KLM avait contesté l’idée selon laquelle ses déclarations étaient trompeuses et estimait que l’entreprise était libre de communiquer sur ses efforts en matière de développement durable. La société a finalement déclaré ne plus utiliser les expressions au cœur de l’affaire «depuis un certain temps».

La compagnie ne diffusant plus les publicités en question, le tribunal n’a donc ordonné aucune modification. KLM «peut continuer à faire de la publicité pour les vols et n’a pas à avertir les consommateurs que l’aviation actuelle n’est pas durable», a déclaré le tribunal. «Si KLM informe les consommateurs de ses ambitions en matière de réduction des émissions de CO2, par exemple, elle doit le faire de manière honnête et concrète», a-t-il ajouté.

«C’est une bonne chose que le tribunal nous donne plus de clarté sur ce qui est possible et sur la manière dont nous pouvons continuer à communiquer de manière transparente et honnête sur notre approche et nos activités», a minaudé KLM, avant de promettre d’«étudier la décision» du tribunal et d’y revenir «ultérieurement».