Les commerçants électroniques ont commencé par un rêve: la désintermédiation. La suppression des implantations physiques. Des produits transitant directement du producteur au consommateur sans le brassage des grossistes et le goulet des détaillants. Au bout de la chaîne: une baisse des prix pour les clients. Le rêve changea d'abord de nom. On parla de réintermédiation, manière de convenir que les entrepôts ne pouvaient être gommés. Puis la promesse de baisse des prix a disparu. On insiste aujourd'hui sur la qualité du service: davantage de choix, la fin de la «corvée» des courses. On ne va plus au magasin, c'est lui qui vient chez nous.

Kilomètres de rayons. Pourtant, la vente en ligne ressemble à quelque chose de connu: la vente à distance par catalogue. Certes, avec l'Internet, la prise de commande est électronique, les stocks sont remis à jour automatiquement. Et des tas d'astuces existent pour faciliter les choix du consommateur et l'inciter à commander plus. Mais c'est avec une certaine surprise qu'on a découvert l'ampleur de réalités qui n'avaient rien de numériques: la préparation des commandes, le transport des produits... En un mot, qui pèse lourd dans les comptes, la logistique. «Pour l'instant, la désintermédiation a coûté plus d'argent qu'elle n'a permis d'en économiser», reconnaît Pierre Bouriez, le PDG du magasin électronique Houra.fr, filiale de Cora. Autrement dit, le magasin qui vient chez soi coûte plus cher que le magasin où l'on se rend. Un constat incarné