SFR va-t-elle décrocher sa pub géante, une image des Bleus de 100 mètres de haut sur 62 de large, collée sur son siège social à La Défense ? Danone va-t-il retirer son spot télé où les Bleus croquent des biscuits Lu et celui où Zidane étanche sa soif de Volvic ? Les grandes marques qui ont misé sur l'équipe de France se posent aujourd'hui beaucoup de questions. Quand elles ne se mordent pas carrément les doigts d'avoir parrainé le onze tricolore. Chez Adidas, Carrefour, la Poste, Crédit agricole, Coca-Cola, LG, Bouygues Télécom et on en passe, la journée d'hier était celle des comptes.

Adidas, pour ne prendre que cet exemple, a investi 40 millions d'euros en publicité dans le monde entier, dont 6 millions rien que pour la France. La marque aux trois bandes a fait le pari d'une victoire des Bleus, en accolant prématurément à leur image une deuxième étoile de champion du monde. Raté. Heureusement pour elle, l'entreprise, qui connaît bien le foot, avait tourné deux pubs. La première en cas de victoire de l'équipe de France. La seconde pour la «remercier» de ses succès depuis quatre ans. Habile.

Réunions de crise. D'autres, en revanche, «ont un peu oublié les aléas du sport», souligne Gérard Noël, vice-pdg de l'Union des annonceurs (UDA). Ceux-là n'avaient d'autre issue, hier, que d'organiser des réunions de crise pour rebâtir en catastrophe leur «plan média». Des spots télé et radio, achetés à prix d'or, ont été annulés, et de pleines pages de pub dans la presse