Noël n'est plus ce qu'il était. Avant, les choses étaient simples car prévisibles. Dès novembre, la grande machine de Noël des grands magasins et des chaînes spécialisées dans le jouet pour enfant (Toys'R'Us, la Grande Récré...) faisait sonner le tiroir-caisse. Aujourd'hui, non seulement le consommateur se décide au dernier moment, mais en plus il est plutôt chiche sur la dépense. «Cette année, les gens nous ont fait peur : ils s'y sont pris très tard, depuis une dizaine de jours seulement. D'habitude, dès la fin novembre, la ruée vers les cadeaux est déjà bien amorcée», confirme Philippe Lerat, directeur du magasin la Grande Récré Cité des sciences. A J-2 avant Noël, il peut être rassuré : son magasin est bondé. Mais difficile de pronostiquer si cela va suffire à rattraper le mauvais mois de novembre (-10 % de ventes de jouets classiques par rapport à l'an dernier dans les hypers).

«Les derniers jours vont être cruciaux pour sauver notre année. On est sur le fil du rasoir», assure Eric Le Mélinaire, directeur marketing de Toy'R'Us. Au petit jeu des paris, Sébastien Laveau, directeur de la Grande Récré Beaugrenelle, tente sa chance : «Je crois que les gens attendaient les promos de dernière minute.»

Car, en plus d'être long à la détente, le consommateur nouveau regarde à deux fois les étiquettes. Son panier moyen de jouets «a vachement diminué», soupire Sébastien Laveau. Qui s'interroge : «Peut-être que l'an dernier les gens n'avaient pas encore conscience de la valeur de l'eu