«Il faudrait être fou pour dépenser plus», chantait autrefois une publicité pour une marque de chaussures. Le slogan de Philippe Michel, défunt publicitaire français parmi les plus créatifs, est devenu la règle de vie du plus grand nombre. Le low-cost est partout, plébiscité par le consommateur. Le hard discount a conquis l'alimentation, le vêtement, le livre, l'équipement de la maison, le voyage, l'automobile, le train, l'avion, la presse, etc. Les plus modestes l'adoptent par nécessité, les plus aisés souvent par snobisme ­ pourquoi rouler en Porsche quand le coffre d'une Logan est bien plus pratique pour le sac de golf ? Le low-cost, c'est la conviction de jouer un bon tour à la société marchande, l'impression de payer au plus juste prix, de ne pas se laisser abuser par le pouvoir des marques, de manifester son libre arbitre devant la puissance du marketing. Les soldes ne sont-elles pas là pour démontrer deux fois par an l'ampleur des marges dans le monde du «normal cost» ? Le low-cost, c'est en résumé la certitude de la jouer fine et d'être un as de la débrouille dans un monde où tout pousse à la dépense. D'où son succès fulgurant, qui contraint tous les secteurs à s'y soumettre et ses adversaires les plus résolus à l'imiter. Ainsi Air France qui, après avoir beaucoup critiqué le système, s'y met aussi. Mais ce qui fait le bonheur du consommateur peut être à l'origine du malheur de bien des travailleurs. Car, pour vivre, les entreprises de low-cost rognent des deu