C'est l'aérien qui porte le terme : mais le phénomène low-cost ne date pas de l'envolée des compagnies à bas coûts. Il s'est infiltré partout, dans la téléphonie, et bien avant dans la distribution, avec le hard discount et désormais de plus en plus sur l'Internet. La low cost economy fait l'objet de nombreuses études mais le mystère reste entier : qui sortira gagnant de ce match entre le consommateur et le salarié ?

Au début était le hard discount. Quand il s'est introduit dans le monde de la distribution, cette dernière vantait ses belles grandes surfaces, son choix pléthorique et ses marques rassurantes. Le prix avait disparu ou presque de son argumentaire. C'est comme ça que les Ed et autres Leader Price ont fait leur trou. Leurs magasins étaient spartiates, le choix souvent famélique, mais les prix, eux, étaient imbattables. Résultat, en vingt ans, le hard discount s'est imposé. «Sa part de marché dans l'alimentaire est de 13 %» et, poursuit Pascal Roussarie, responsable de l'observateur Cetelem : «72 % des Français y sont fidèles dont 30 % déclarent y effectuer la totalité de leurs achats.» S'il a trente-six noms et autant d'origines, le low-cost répond toujours à la même définition : une offre simplifiée, une désintermédiation totale ou partielle, une logistique impitoyable.

Appliqué aux secteurs des services ou du transport, il suppose un consommateur actif. Dans le low-cost, le client a cessé d'être roi. Il fait son café lui-même dans sa minuscule