Face au rayon café du Monoprix de République, à Paris, un père et sa fille observent. «Ça serait une bonne action», dit la fille. «Sauf qu'on ne sait pas si notre argent va vraiment où on nous dit», rétorque le père. Sur les sept étagères du rayon café, plus d'une dizaine de marques, dont trois s'affichent «commerce équitable» : Lobodis, Malongo, Alter Eco. Même Monoprix s'y met avec sa marque Gourmet ! Comment se retrouver dans la jungle de tous ces produits au design sobre qui détonnent à côté des couleurs clinquantes des marques standards. On flaire l'intox. Exemple : cette gamme de cafés Jacque Vabre qui singent les paquets estampillés Max Havelaar.

Pas facile d'y voir clair, donc. Le père et sa fille ne sont pas les seuls. Selon un sondage Ipsos réalisé fin avril pour la Plateforme pour le commerce équitable - organisme réunissant la plupart des acteurs du secteur -, 46 % des Français disent ne pas acheter ces produits, faute de les repérer en magasin. Et 57 % des personnes au fait du commerce équitable disent ne pas être assez informées sur son fonctionnement. C'est justement l'objectif de la quinzaine en cours (du 25 avril au 11 mai) consacré à ce commerce militant, toujours marginal (seulement 0,008 % du commerce mondial) mais en plein essor : + 30 % par an, selon l'association Fair Trade-Max Havelaar.

belles promesses

Revenons à notre rayon. Avec Lobodis, au moins c'est clair : les trois paquets sont équitables. Idem pour Alter Eco. En revanche, avec Malo