Et maintenant, la bière. Après les mastodontes du luxe et de la mode, voilà que les brasseurs de houblon se piquent d’investir le terrain culturel haut de gamme. Non, pas celui des festivals massifs où l’on trimballe sa pinte de bibine dans un gobelet en plastique. Mais celui des vernissages, des happenings et autres pince-fesses auxquels on accède par le biais de cartons d’invitation au grammage élevé. Une stratégie de repositionnement à long terme, qui révèle l’importance du concept un peu fourre-tout de design dans tout plan marketing bien construit, et qui a mobilisé, le mois dernier, deux gros acteurs du domaine lors de deux raouts remarqués.

Le 17 octobre, Heineken a investi l'Aquarium du Trocadéro. Le groupe américain psyché-pop MGMT s'y est produit devant un parterre de poissons traumatisés par les éclairages violents ; une brochette de DJ fameux (Busy P. et compagnie) a tenu les platines ; et le designer Marc Newson a révélé son innovation pour la marque (surprise : une tireuse à bière). La concurrence n'était pas en reste. Dix jours plus tard, Grolsch a proposé sa soirée annuelle «Swing at the Top». Le Palais de Tokyo était transformé en Factory d'Andy Warhol à coups d'animations «ludiques et créatives» (ateliers Super 8, sérigraphie, fresque collective géante). Egalement au programme, un concert de Télépopmusik et des DJ issus d'une autre Factory, anglaise cette fois : Peter Hook, ex-Joy Division, et ses copains de la Haçienda.

La similarité des événements