Oubliés les jeux de mots gentils, le petit clic pour éviter le grand choc. Le grand choc, le vrai, est devenu outil de sensibilisation dans la nouvelle campagne de la Prévention routière. Sur l'une des annonces, ils sont jeunes et beaux. Ils rigolent et font tchin-tchin avec leur verre d'anisette. Un bonheur de fin d'année de fac. Mais sous la photo, le texte dégrise: «Ils ont eu leurs examens, ils tueront un enfant». C'est une publicité diffusée dans la presse dès cette semaine et jusqu'au mois d'août. Une image parmi trois autres, toutes bâties de la même manière: une image souriante qui surmonte un texte terrible. Un texte de mort, une façon de dire que tout conducteur est un assassin potentiel. Et qui le dit, d'ailleurs: le slogan «Refusons de devenir des assassins» signe chaque visuel. Ces choix marquent un changement radical de discours. «On avait déjà commencé à entamer le virage à la fin de l'année passée avec une campagne radio», se souvient Philippe Grillault Laroche, directeur de l'association. Pour les dernières fêtes, les spots radio s'ingéniaient à faire lever le pied au conducteur auditeur. Il y était notamment question d'un homme pressé qui se rendait à son bureau avec son auto. A la fin de chaque historiette, le même gimmick: «Avant ce soir, il y aura 23 morts, dont vous serez peut-être».

Exemple espagnol. Pourtant, ce changement de cap de la communication routière n'avait rien d'évident. Pendant des années, les ministres des Transports succe